Die Welt der Shampoo-Werbung ist ein faszinierendes Feld, das oft mehr Fragen aufwirft als es beantwortet. Ob es sich um kuriose "Glatzen-Rechner", holprige Claims wie "Doping für die Haare" oder doppeldeutige Aussagen handelt, die Werbung für Haarshampoos kann zum Haare raufen sein.
Die Macht der Slogans
Wenn wir von L'Oréal Paris sagen: „Weil wir es uns wert sind", ist das kein Slogan, sondern eine Mission. Seine Schönheit in die Hand zu nehmen, ist ermutigend.
Der Glaube an die eigene Schönheit ist etwas, das niemand anderes kontrollieren kann: Das ist die wahre Macht. Erfahren Sie mehr über die persönlichen Selbstwert-Lektionen unserer Markenbotschafterinnen. Der Slogan wurde 1971 von Ilon Specht, einer 23-jährigen Werbetexterin bei der McCann Werbeagentur in Manhattan geprägt, und hat bis heute nicht an Wirkung verloren.
Als erste Werbebotschaft überhaupt, die das Selbstvertrauen hervorhebt, ist unser weltbekannter Slogan eine ermutigende Botschaft, welche die Verbraucher vereint. „Weil wir es uns wert sind" ist seitdem zum Symbol dafür geworden, Frauen jeden Alters und jeder Herkunft zu ermutigen, an ihre Schönheit und ihr Selbstwertgefühl zu glauben.
L'Oréal Paris: Mehr als nur ein Slogan
L'Oréal Paris stärkt das Selbstbewusstsein und die Selbstliebe einer jeden Frau durch hervorragende Haut- und Haarpflege sowie Make-up Produkte für Gesicht, Augen und Lippen. Unterstützt durch bahnbrechende Wissenschaft und angetrieben durch innovative kosmetische Formeln, geben die modernen Pflege- und Make-up-Produkte Frauen Selbstvertrauen.
Sie helfen ihnen, den Platz in der Gesellschaft einzunehmen, den sie verdienen, sich zu entfalten und die Welt zum Besseren zu verändern. Seit mehr als einem Jahrhundert steht L'Oréal Paris für bahnbrechende kosmetische Innovationen, die für alle Frauen zugänglich sind.
Die Beauty-Marke war schon immer der Meinung, dass jede Frau, egal wo auf der Welt sie sich befindet, Zugang zu erschwinglichen, hochwertigen Schönheitsprodukten haben sollte, die es ihr ermöglichen, an ihren Wert zu glauben. Denn wir sind es uns wert.
Als Ikone der französischen Schönheit steht L'Oréal Paris auf der ganzen Welt für Schönheit in all ihren Formen. Es gibt keine ‚pauschale‘ Version von Schönheit. Das L'Oréal Paris „Dream Team" ist eine vielfältige Gruppe von Botschafterinnen, darunter Ikonen aus der Film-, Mode- und Musikindustrie, die sich dafür einsetzen, jede Frau zu stärken, unabhängig von ihrem Alter und ihrer Herkunft.
Diese Vorbilder verkörpern Hingabe und weibliche Stärke. Zu unseren besonderen Botschafterinnen gehören Aja Naomi King, Andie MacDowell, Amber Heard, Aishwarya Rai Bachchan, Camila Cabello, Celine Dion, Cindy Bruna, Duckie Thot, Eva Longoria, Gemma Chan, Gong Li, Helen Mirren, Jaha Dukureh, Jane Fonda, Katherine Langford, Leila Bekhti, Liya Kebede, Louise Bourgoin, Luma Grothe, Marie Bochet, Nidhi Sunil, Soo Joo Park und Viola Davis.
Was ist ein Claim und warum ist er so wichtig?
Ilon Spechts Brillanz prägte nicht nur die Grundlage der Mission von L'Oréal Paris, sondern löste auch eine globale Bewegung aus, die Frauen dazu inspirierte, ihre eigenen Schönheitsstandards zu setzen.
Vor mehr als 50 Jahren traf Ilon Specht eine kraftvolle Aussage: Frauen sind wichtig und die Investition in hochwertige Schönheitsprodukte wert. "Weil ich es mir wert bin" ist ein transformativer Slogan, der eine neue Ära des Feminismus einläutete.
Diese ermächtigende Botschaft, die für die Préférence Haarfarbe-Linie der Marke geprägt wurde, war die erste in der Werbung, die den Selbstwert der Frau in den Mittelpunkt stellte.
Alpecin: Provokation als Marketingstrategie
Der Haarpflegemittelhersteller Dr. Kurt Wolff rückt trotz Tour de France nicht von seiner Werbelinie für ein Produkt der Marke Alpecin ab: Das Coffein-Shampoo wird weiterhin mit dem Slogan "Doping für die Haare" in TV, Print und auf Plakaten beworben.
Das Bielefelder Unternehmen weist unter anderem darauf hin, dass ein Warnhinweis für Sportler auf der Flasche angebracht sei, der über die Nachweisbarkeit des Koffeins in der Haarwurzel informiert - und dies, obwohl Koffein seit 2003 nicht mehr auf der Dopingliste stehe. Für die Alpecin-Werbung ist die Brandmeyer Markenberatung, Hamburg, zuständig.
Der Slogan hat maßgeblich zum Erfolg des Produkts beigetragen - nicht zuletzt, weil Dr. Wolff selbst oft mit der Kritik daran kokettiert hat. „Doping für die Haare. Nur für die Haare“ war über zehn Jahre der Claim der Marke und brachte einiges an Öffentlichkeit.
Bereits Mitte 2009 erhielt Geschäftsführer Eduard Dörrenberg Besuch von Vertretern der internationalen Anti-Doping-Agentur Wada. Die hatten nämlich ein Problem mit der Werbung: Der Slogan verharmlose und fördere illegales Doping, so die Kritik.
Dr. Wolff hielt dagegen: Koffein steht nicht mehr auf der Dopingliste, der Begriff Doping solle nur die Wirkung verdeutlichen. Der Werberat sah das genauso und stufte die Werbung nach einer Prüfung schon 2006 als unbedenklich ein.
Und auch in Bielfeld weiß man, dass kontrollierte Provokation ein effektives Marketing-Instrument ist. Drei Jahre später stellte Dr. Wolff Jan Ulrich als Werbepartner vor - der als Radsportlegende galt, bis ihn die Verwicklung in einen Dopingskandal die Karriere kostete.
2012 - just um die Zeit als er Werbepartner von Alpecin wurde - verurteilte ihn der Internationale Sportgerichtshof und annullierte alle seine Erfolge seit 2005. Eine Verbindung zwischen dem Slogan und den Skandalen um Ullrich zu ziehen sei „reiner Quatsch“, zitierte das Marketing-Fachmagazin W&V Dörrenberg damals.
Tatsächlich ist das Unternehmen aber schon seit Ende der 60er Jahre im Radsport aktiv, hat 1969 gar einen eigenen Rennstall gegründet und sponsert seit Jahren Tour-de-France-Fahrer.
2015 dann der Rückzieher: Angesichts erneuter Dopingskandale im Radsport, ändert Dr. Wolff während der Tour de France seine Werbestrategie und verzichtet auf den Slogan. „Aus aktuellem Anlass würde ich mir wünschen, dass Alpecin als Sponsor, vor allem aber die Sportler in den kommenden drei Wochen der Tour keine Diskussionen über das Sponsoring unseres Unternehmens führen müssen“, so Dörrenberg damals.
„Wir fördern aus Überzeugung ein dopingfreies Team. Wir sind uns unserer Verantwortung bewusst.“ Alle überzeugen konnte er damit nicht. „Wenn eine Firma, die über viele Jahre mit dem Begriff Doping Werbung für ein Haarwuchsmittel macht, und ihn damit auch verharmlost nun ausgerechnet einen Radrennstall gründet, dann ist das für mich ein größerer Skandal, als wenn ein Wasserträger der Tour beim Epo-Spritzen erwischt wird“, kritisierte Pharmakologe Dr. Fritz Sörgel vom Institut für Biomedizinische und Pharmazeutische Forschung.
Dennoch, der „provokanten Linie“ wolle man treu bleiben, versichert Dr. Wolff nun. Beim neuen Slogan handele es sich „ausdrücklich nicht um eine Abkehr vom alten Claim, sondern um eine Weiterentwicklung“, mit der das Unternehmen „im Jahr 2019 die Kopfhaut kommunikativ in den Fokus rücken“ will.
Ziel sei es, „flächendeckend bei Verbrauchern einen Bewusstseins-Wandel auszulösen: Wer volles, kräftiges Haar möchte, muss auch die Kopfhaut pflegen.“ Die meisten Menschen würden „haarzentriert“ denken. „Doch Haare sind nur sogenannte Hautanhangsgebilde.“ Der Zustand der Haare hänge maßgeblich von der Kopfhaut ab und da die eine Verlängerung der Gesichtshaut ist, benötige sie die entsprechende Pflege.
Dazu launcht Dr. Wolff ein neues Produkt: Alpecin Hybrid Coffein-Liquid, das im Gegensatz zu Shampoo oder Spülung nicht ausgespült wird, sondern auf der Kopfhaut verbleibt.
Die Realität hinter den Werbeversprechen
Sucht man ein Kosmetik- oder Pflegeprodukt im Drogeriemarkt, wird man von der Auswahl oft fast erschlagen. Welches der 40 Shampoos ist wohl das beste? Artikel werben mit Slogans wie "klinisch getestet" oder auch "dermatologische Wirksamkeit geprüft". Doch was steckt dahinter?
Sind diese Produkte wirklich besser verträglich als andere?Cremes für Mischhaut, Shampoo für trockenes Haar und Deo mit besonders lange anhaltendem Schutz: Im Drogeriemarkt kann man für jeden Typ das richtige Produkt finden.
Oft wirken Kosmetika besser verträglich, wenn ein Slogan wie "dermatologische Wirksamkeit bestätigt" draufsteht. Die Qualität des Produkts kann man aber anhand des Aufdrucks auf der Packung nicht beurteilen.
"Ausdrücke wie 'klinisch getestet', 'dermatologisch getestet' oder auch 'augenärztlich getestet' sagen erst mal nichts über das Produkt aus", erklärt Dermatologe Christoph Liebich im Gespräch mit unserer Redaktion.
Dass das Produkt mithilfe einer Studie getestet wurde, impliziert der Aufdruck nämlich nicht: "Hinter einer solchen Aufschrift steckt keine wissenschaftliche Studie. Vielleicht wurde das Produkt nur an einer Person oder eben an gar keiner getestet. Bei solchen Aussagen handelt es sich um reine Werbeslogans, kein Qualitätsmerkmal."
Oftmals drucken die Hersteller selbst noch eine Information zu der Aussage hinzu. Dann steht auf der Verpackung irgendwo wie viele Menschen beispielsweise bei einem Test teilgenommen haben. Wissenschaftliche Überprüfbarkeit gibt es dabei aber meist nicht.
Worauf sollte man achten?
Von solchen Aufschriften sollte man sich demnach nicht in die Irre führen oder beeinflussen lassen. Ein einheitliches Label, um zu erkennen, ob das Produkt auch im Rahmen einer wissenschaftlichen Studie getestet wurde, gibt es nicht.
Trotzdem meint Liebich: "Um in der EU zugelassen zu werden, müssen Kosmetika aber bestimmte Anforderungen erfüllen." In den Zulassungsbedingungen werden beispielsweise die Inhaltsstoffe je nach Produkt geregelt.
Einen Tipp, worauf man bei Produkten achten kann, hat der Experte aber doch parat: "Wenn auf einem Produkt beispielsweise ‚Testsieger bei Stiftung Warentest‘ steht, kann man darauf durchaus vertrauen. Dahinter steckt ein Testvorgang und wonach bewertet wurde kann man sich bei der Stiftung durchlesen."
Beispiele für weitere Slogans
- Eine gesunde Entscheidung.
- Volle Stunde. SAT.1 zeigt’s allen.
- länger als man trinkt.
- erste Extra des Tages.
- emócion. Temperament auf 4 Rädern.
- lecker, lecker lecker, lecker lecker...
- als eine dicke Binde.
- Be inspired.
- Designed for life.
- Weil einfach einfach einfach ist.
- aus Leidenschaft.
- Sieh mal an.
- Emotion neu definiert.
- idea. Einfach sprudeln statt schwer schleppen.
- Sicher. Super. Sauber.
- Lupenreiner Glanz, ohne Vorspülen. So muß es glänzen.
- den Schmerz ab.
- Schlauer. Sauber.
- Schmeckt typisch Sprite, ist typisch light.
- Riesig. Kräftig.
- Think. Feel.
- Ein schöner Abend.
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