Die Rasiererwerbung hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Traditionelle, glattpolierte Darstellungen weichen zunehmend authentischen und diversen Kampagnen, die echte Menschen und ihre individuellen Erfahrungen in den Mittelpunkt stellen. Dieser Artikel beleuchtet einige innovative Ideen und Ansätze in der Rasiererwerbung und analysiert, wie Unternehmen wie Gillette, Billie und Wilkinson Sword versuchen, ein neues Publikum zu erreichen und bestehende Schönheitsideale in Frage zu stellen.
Der Wandel in der Rasiererwerbung: Von Perfektion zu Realität
Den meisten Menschen fällt nicht mal auf, dass in den Werbespots für Damenrasierer gar keine Körperhaare zu sehen sind. Absurd, oder? Ist euch schon mal aufgefallen, dass in Werbespots für Damenrasierer nie wirklich Körperhaare gezeigt werden? Die Klingen gleiten immer über bereits perfekt rasierte Beine und Achseln. Es ist absurd - und trotzdem fest in unseren Köpfen verankert.
Der US-amerikanische Rasierer-Hersteller "Billie" will dies nun ändern. Langsam fährt die Kamera über die nackten Beine, angefangen bei den rosa Plüschsandalen. Nichts Besonderes. Schaut man genauer hin, sieht man aber etwas, das an Frauenbeinen immer noch eher unüblich ist: Haare. "Jeder hat sie - sogar Frauen", heißt es im Video. "Die Welt tut so, als würden sie nicht existieren. Aber sie tun es.
Haare an Stellen außerhalb des Kopfes und vielleicht noch der Arme (aber bloß nicht unter den Armen!!1!) sind an weiblichen Körpern immer noch verpönt. Dabei sollten sie normal sein - wie bei jedem männlichen Wesen auch. Dazu muss man allerdings sagen, dass viele Werbespots für Männerrasierer genau so haarlos sind (zum Beispiel Gilette oder Nivea).
Ganz unüblich für eine Firma, die ihr Geld mit dem Verkauf von Rasierern verdient, propagiert "Billie" nicht das klassische Bild der glattrasierten Frau, sondern überlässt es den Zuschauerinnen, selbst zu entscheiden, ob sie ihre Haare entfernen möchten oder eben nicht: "Egal wann oder ob du dich überhaupt rasieren willst: Wir sind da", heißt es im Spot.
Die Kampagne von "Billie" trägt den Namen "Project Body Hair". "In den letzten 100 Jahren haben Marken für Damenrasierer nie die Körperbehaarung einer Frau gezeigt ... "Werbung zeigt Frauen die ihre perfekten, gebräunten Beine 'rasieren'. Rasierer-Werbung, die das zeigt, wofür sie eigentlich da ist: echte Haare rasieren.
Mit der europaweiten Kampagne „Any Hair, Anywhere“ verabschiedet sich Wilkinson Sword Intuition von glattpolierter Perfektion und zeigt stattdessen echte Körperbehaarung - so, wie sie nun mal ist: an Kinn, Armen, Zehen. Im Zentrum steht ein 30-sekündiger Spot von Regisseurin Marielle Heller, der humorvoll und ehrlich die Rasurroutinen realer Frauen inszeniert. Der Film wird ab dem 12. Mai in Deutschland bei Netflix, Prime Video, YouTube sowie auf Social Media ausgespielt. Dazu kommt ein Soundtrack vom Produzenten Noah Sacre und Visuals der feministischen Fotografin Ashley Armitage.
Vorab befragte Wilkinson über 6.000 Frauen in Europa. Das Ergebnis: Die Mehrheit empfindet die Darstellung von Rasur in der Werbung als unrealistisch, überästhetisiert und irrelevant. Statt Selfcare-Kitsch wünscht man sich echte Lösungen für den Alltag - praktisch, sicher und ohne Tabu. „Any Hair, Anywhere“ wird in 29 Märkten ausgerollt. Parallel läuft eine Sponsoring-Partnerschaft mit dem Women’s Rugby World Cup in Großbritannien.
Gillette: Imagewandel und Diversität
Gillette steht seit Jahren für das Image des perfekten Mannes. Doch seit einiger Zeit wagt das Unternehmen den Imagewandel. "Wann immer, wo immer, wie immer sie passiert, deine erste Rasur ist besonders." So emotional lautet der Slogan im neuen, englischsprachigen Werbespot des Rasierer-Herstellers Gillette. Und die ist im doppelten Sinne etwas Besonderes: Denn der Protagonist des Clips ist der kanadische Trans-Mann Samson Bonkeabantu Brown.
Samson wurde also in einem weiblichen Körper geboren, fühlte sich dem Geschlecht, das ihm bei der Geburt zugewiesen wurde, aber nie zugehörig. "Ich wusste immer, dass ich anders bin", sagt der junge Mann an die Zuschauer gerichtet. "Ich wusste nicht, dass es einen Begriff für die Art von Mensch, der ich bin, gibt." Untermalt von getragener Musik erzählt er in kurzen Sätzen seine Geschichte.
"Ich bin an dem Punkt in meiner Männlichkeit, an dem ich eigentlich glücklich bin", sagt Samson. Man sieht ihn zusammen mit seinem Vater vor dem Spiegel stehen. "Hab keine Angst", sagt sein Vater beruhigend. "Beim Rasieren geht es darum, selbstsicher zu sein. Du machst das gut". Später sieht man die beiden gemeinsam lachen und sich umarmen. Die Szenen wirken echt und einfühlsam. Wohl auch, weil es sich hier angeblich um die erste Rasur des jungen Mannes handelt.
Es ist nicht das erste Mal, dass sich das Unternehmen dem Thema Diversität annimmt. Schon seit geraumer Zeit versucht sich Gillette an einem Imagewandel. Sah man früher unter dem Slogan "Für das Beste im Mann" schneidige Geschäfts- und Ehemänner, Tennisprofis oder Fußballspieler, wagt das Unternehmen in Zeiten von #MeToo die inhaltliche Kehrtwende. In einem Werbeclip Anfang Januar wurde bereits mit einer neuen "Ära der Männlichkeit" polarisiert.
Die Reaktionen darauf, besonders von Männern, reichten dabei bis zum Aufruf, die Marke zu boykottieren. Eine weitere Werbung mit Plus-Size-Model Ashley Graham, die gängige Schönheitsideale in der Werbung in Frage stellen sollte, führte ebenfalls zu einem Shitstorm. Ebenso wie der Spot zur Männlichkeit setzt der neue Gillette-Clip natürlich auf der Gefühlsebene an und ist sicher auch ein gezielter Marketing-Schachzug. Doch die Stimmung und auch die Protagonisten im Video wirken einfach authentisch und als Zuschauer wird man von der Geschichte von Anfang an mitgenommen.
Gillette hat verstanden, dass nicht mehr perfekte Rollenbilder, sondern die reale Vielfalt der Gesellschaft immer mehr an Bedeutung gewinnt.
Gillette Venus: Fokus auf Hautpflege und Live-Atmosphäre
Gillette Venus Pro ComfortGlide und Pro Smooth Sensitive Rasierer sorgen mit Gelkissen bzw. Aloe Vera für glatte, strahlende und sanfte Haut - ideal bei trockener oder sensibler Haut.
Schon beim Einstieg des Spots erkenne ich, dass hier der Versuch unternommen wird, mit einer Art Live-Atmosphäre Zeitgeist und digitale Nähe zu erzeugen - die Einblendung eines "Live"-Symbols samt Zuschauerzahl ist ein kommunikativer Kniff, der im Zeitalter von Social Media durchaus geschickt wirkt. Ich bewerte diesen Kunstgriff als zumindest ambitioniert, gehe aber ehrlich gesagt davon aus, dass nur eine begrenzte Zielgruppe - vermutlich digitalaffine Frauen zwischen 18 und 35 - wirklich nachhaltig anspringt.
Die Werbebotschaft ist eindeutig und wird ohne Umschweife auf den Punkt gebracht: Trockene oder schnell gereizte Haut soll mit den passenden Gillette Venus Rasierern ihre Erlösung finden. Keine große Story, kein überraschender Twist. Ich finde, es fehlt insgesamt an subtiler Raffinesse - alles ist recht offensichtlich und, mal salopp formuliert, mit dem Holzhammer inszeniert.
Was die Kreativität und Originalität betrifft: Ich sehe hier ordentliche Handwerkskunst, aber wenig Mut zu außergewöhnlichen visuellen oder dramaturgischen Stilmitteln. Die wiederkehrende Farbwelt - Blautöne, blaue Kleidung, blaue Accessoires - erzeugt natürlich eine hohe Konsistenz mit der Markenidentität von Venus. Allerdings bin ich der Meinung, dass das monothematische Farbschema im Ergebnis eher brav und vorhersehbar bleibt.
Visuell dominiert der Spot durch saubere, freundlich-sterile Badezimmer-Settings, die fast schon klinisch ausgefeilt wirken. Spiegel, kleine Dekoelemente und bunte Teppiche sorgen zwar für einen wohnlichen Anstrich, doch ich frage mich ernsthaft, ob nicht auch die kleinsten Details bewusst so arrangiert wurden, dass wirklich nichts vom Produkt ablenkt - an Individualität mangelt es dafür aus meiner Sicht aber eindeutig.
Die Präsentation der unterschiedlichen Rasierer-Modelle ist so nah und technisch, dass ich mich fast in einem Tutorial wähne. Die konsistente Markenbotschaft ist handwerklich astrein umgesetzt, alles ist aus einem Guss, die Bildsprache ist klar und der Produktnutzen wird in jedem Frame zur Schau gestellt. Trotzdem glaube ich, dass dadurch etwas Tiefe und Emotionalität verloren geht.
Amüsant finde ich die Tatsache, dass der Spot - ganz im Stile moderner Produktvermarktung - am Schluss noch einen zeitlich limitierten Benefit ("nur für kurze Zeit mit gratis Klingenschutzkappe") nachschiebt, als würde das die Entscheidung zwischen Bart und Beinresthaar endgültig herbeiführen.
Estrid: Rasieren als persönliche Entscheidung
Ich war ob der Anfrage bezüglich einer Zusammenarbeit nämlich zunächst nicht minder irritiert. Weil das Thema als solches mir im Grunde schon seit meinem 13. Wegen der Zeit, der Wunden und des Verbiegens, um auch an entlegene Stellen zu gelangen, zum Beispiel. Manchmal vergesse ich das aber. Weil Rasieren immerhin Teil meiner täglichen Badezimmer-Routine ist. Fast. Es sei denn, es wird mir wieder lästiger als ohnehin schon, vor allem im Winter passiert das nicht selten.
Dennoch fand ich mich gestern inmitten einer ganzen Handvoll wunderbarer Frauen wieder, die meiner Begrüßung zum Estrid Brunch lauschten. Und zwar sehr aufmerksam. Wir fragten uns, weshalb wir uns rasieren. Wie frei wir wirklich sind, wenn es darum geht, zu entscheiden, an welchen Stellen wir dem Haarwuchs an den Kragen gehen. Tun wir das alles tatsächlich für uns, aufgrund unseres eigenen Geschmacks, wegen unserer Vorlieben, oder doch „nur“ für unsere Partner*innen, der kruden Gesellschaft zu liebe, die beim Anblick behaarter Frauenbeine noch immer so tut als hätte sie es mit einem Schreckgespenst zu tun?
Von den dicken Borsten auf unseren noch dickeren Zehen, von Oberlippenbärtchen, von selbst gewählten Komplettrasuren, damit es beim Sex besser flutscht und von einer Werbeindustrie, die nicht müde wird, am laufenden Band Klischees zu reproduzieren und nervige Narrative abzubilden, die doch ganz offensichtlich überhaupt nichts mit dem echten Leben zu tun haben.
Ich meine, was tun die da, all die Models, nein „Göttinnen“, die ihre aalglatten Beine mit Rasierern streicheln als handle es sich hierbei um die geilste und spaßigste Zusammenkunft der ganzen Welt? Warum mit Klingen wedeln, wenn da doch augenscheinlich sowieso nichts wächst? Welchen Sinn sollen diese Bilder ergeben?
Die meisten Unternehmen haben Rasierer ursprünglich für Männer entwickelt und sehen Frauen als die sekundäre Kundengruppe. Estrid Rasierer sind abgesehen von den Klingen aus Stahl (!) und liegen, das habe ich jetzt selbst wochenlang testen können, super in der Hand und am Körper. Die veganen, 5-Klingen Wechselköpfe sind gründlich, sanft und schützen gleichzeitig unsere Haut.
Die Rasierer können exklusiv über den Webshop bestellt werden, wobei man sich gleich für eine wiederkehrende Klingen-Bestellung entscheiden kann. Ganz nach Bedarf kann man auswählen ob man alle 30, 60 oder 90 Tage vier neue Wechselköpfe erhalten möchte. Und danke an die wunderbare und kluge Runde, die gestern ins Max Brown Hotel gekommen ist, um mit uns zu brunchen und zu diskutieren.
Man kann es kaum glauben, aber es ist wirklich wahr: Zum ersten Mal zeigen Frauen in einer neuen Werbung für Rasierer ihre echten Haare. Die absurden Zeiten von glatter Haut bereits beim Rasieren scheinen vorbei zu sein.
Eine Mitgründerin von Billie, Georgina Gooley, gab in der britischen Zeitung "The Guardian" ein Interview über die revolutionäre Idee. Nur glatte, haarlose Beine zu zeigen sei in ihren Augen eine archaische Art, Frauen darzustellen. "Wir haben immer gesagt, dass Rasieren eine Wahl ist. Es sind deine Haare und niemand sollte dir sagen, was du damit machen sollst", sagte Gooley weiter.
Übrigens: Bei Werbungen für männliche Rasierer war es schon immer gang und gäbe, den Bart selbstverständlich auch in der Werbung zu zeigen. Nun, im Jahr 2018, ist die Aktion von Billie hoffentlich nicht nur eine einmalige Sache, sondern bringt auch Konkurrenzfirmen auf die Idee, die Wirklichkeit so darzustellen, wie sie ist. Und in der Realität haben eben auch Frauen an verschiedenen Stellen ihres Körpers Haare - und das ist gut so.
Ein Prozent der Einnahmen aus dem neuen Rasierer werden an wohltätige Zwecke für Frauen gespendet.
Sexismus in der Werbung: Ein anhaltendes Problem
Heiko Maas hatte angekündigt, künftig strenger gegen sexistische Werbung vorgehen zu wollen. Anlässlich der bevorstehenden Reform des „Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb“ wollte er einen Passus in das Gesetz aufnehmen, der frauen (und männer)verachtende Motive ins Visier nimmt. Was er darunter versteht, erklärte Minister Maas eigentlich recht präzise.
Beispiele gefällig? Ein Blick in die stets gut befüllte EMMA-Rubrik „Werber & Frauen“ genügt: Da stellt das „Tierhaus Landhof“ neben das Foto eines Golden Retrievers und einer Tigerkatze eine Frau in Dessous. Es geht auch moderner: Da setzt der hippe Schuhhersteller „Street Shoes“ seinem Teenie-Model in Bustier und kurzer Fransenjeans einen Motorradhelm auf, darauf steht: „Hoe“ (zu Deutsch: Hure). „Wir machen’s für 15“, wirbt ein Fitness-Studie mit einem lasziv geöffneten Frauenmund. Oder: Eine Firma für Messgeräte zeigt eine Frau in roten Dessous, die unter ihrem geöffneten Weihnachtsmantel zu sehen sind. Slogan: „Noch Budget? Oder gleich: Gang Bang.
Im Jahr 2007 ließ das italienische Designer-Duo Dolce & Gabbana vier gut gebaute Männer mit eingeölten Oberkörpern zur Gruppenvergewaltigung antreten. Es war Stefano Dolce höchstpersönlich, der die sich sträubende Frau am Boden festhielt. Es hagelte international Proteste, selbst die Politik schaltete sich ein. „Diese Werbung ist eine Anstiftung zur kollektiven Vergewaltigung von Frauen. Sie muss sofort gestoppt werden!“, forderte die italienische Frauenministerin Pollastrini in einem Offenen Brief.
Nicht nur Herrn Kolle geht hier offensichtlich einiges durcheinander. Worum geht es also? Darum, wie Welt-Autor Schümer fürchtet, „den öffentlichen Raum per Strafbefehl von aller Erotik und Nacktheit zu befreien?“ Natürlich nicht. Und das kann jeder begreifen, so er es begreifen will.
Nämlich nicht die nackte Frauenhaut, denn Nacktheit sei keineswegs automatisch pornografisch. Sondern der Blick auf die Frauen: „Die Darstellung der Frau ist auf diesen Bildern völlig entpersönlicht und reduziert auf geschlechtliche Benutzbarkeit“, heißt es in der Klageschrift.
Diskriminierend, so Fezer, sei „eine die geschlechtsspezifische oder geschlechtsbezogene Verobjektivierung des Menschen instrumentalisierende Werbung“. Der Experte erläutert, was er damit meint: „Ein Verbot geschlechterdiskriminierender Werbung redet nicht der Prüderie in der Werbung das Wort. Die Darstellung von Nacktheit und Sexualität ist in der Werbung zulässig.
Wie nötig ein solches Gesetz in Deutschland schon lange wäre, hatte 2003 eine Klage der Verbraucherzentrale gegen die Firma K-Fee gezeigt. Die hatte der Pornodarstellerin Gina Wild eine ihrer länglichen Kaffeedosen zwischen die nackten Brüste geklemmt und damit auf den so genannten „Tittenfick“ angespielt. Das Anzeigenmotiv wecke „pornografische Assoziationen“ und sei „frauenfeindlich“, fanden die Verbraucherschützer. Das Gericht sah das anders und wies die Klage ab.
Ein gutes Jahrzehnt später, anno 2016, macht nun der Justizminister einen neuen Anlauf. Chancenreich scheint die Sache allerdings immer noch nicht. Denn nur wenige Tage, nachdem die Medien im April berichtet und Passagen aus dem Entwurf zitiert hatten, erklärte das Justizministerium auf Nachfrage von EMMA: Einen solchen Entwurf gebe es gar nicht, dafür aber noch „reichlich Diskussionsbedarf“.
Schmiedel, Mutter zweier Töchter, wollte nicht mehr länger dabei zusehen, wie unter dem medialen Dauerbeschuss der Werbebotschaften Mädchen zu Prinzessinnen und Jungen zu Piraten gemacht werden.
In ihrer Dissertation entwickelte sie einen Vorschlag für ein Gesetz, das sexistische Werbung sehr präzise definiert: „Werbung ist insbesondere geschlechtsdiskriminierend, wenn sie 1.Menschen aufgrund ihres Geschlechts Eigenschaften, Fähigkeiten und soziale Rollen in Familie und Beruf zuordnet oder 2. sexuelle Anziehung als ausschließlichen Wert von Frauen darstellt oder 3.
Abgesehen davon, dass der spärliche Frauenanteil von 23 Prozent in der liberalen Boygroup ziemlich genau dem des afghanischen Parlaments entspricht - selbst Christian Lindner und allen, die das Hohelied der westlichen Freiheit sangen, müsste klar sein: Das Gegenteil des weiblichen Verhüllungszwangs ist nicht die öffentliche Entblößung von Frauen, denn beides sexualisiert Frauen gleichermaßen.
Reden? Es wäre schön, wenn der Justizminister sich durchringen könnte, endlich zu handeln. Denn wir Frauen sind sauer. Sehr sauer! Jedes Jahr gehen allein beim Deutschen Werberat Hunderte von Beschwerden ein. Der mit Abstand häufigste Grund: Sexismus.
Die sexistische Bilderflut in Werbung und Medien ist seit vier Jahrzehnten ein feministisches Dauerthema. Der Werberat allerdings ist ein zahnloser Tiger. Das Selbstkontrollgremium der Deutschen Werbewirtschaft rügt nur in den seltensten Fällen. Es muss also endlich ein Gesetz her. Ein Gesetz, das klar macht, dass sexistische Werbung genauso verboten ist wie rassistische oder antisemitische Werbung.
Wie gesagt, höchste Zeit zu handeln. Die „20 oder 30 Jahre“, von denen Richter Engelschall im Stern-Prozess gesprochen hatte, sind schon lange verstrichen.
Fazit
Die Rasiererwerbung befindet sich in einem spannenden Wandel. Unternehmen wie Billie und Wilkinson Sword setzen auf Authentizität und zeigen echte Körperbehaarung, während Gillette versucht, mit diversen Protagonisten und emotionalen Geschichten ein neues Publikum zu erreichen. Es bleibt abzuwarten, wie sich diese Trends weiterentwickeln und ob sie dazu beitragen, traditionelle Schönheitsideale nachhaltig in Frage zu stellen.
Hier ist eine Tabelle, die die wichtigsten Punkte der verschiedenen Werbekampagnen zusammenfasst:
| Unternehmen | Kampagnen-Name | Fokus | Besonderheiten |
|---|---|---|---|
| Billie | Project Body Hair | Authentizität | Zeigt erstmals echte Körperbehaarung in der Rasiererwerbung |
| Wilkinson Sword | Any Hair, Anywhere | Realität | Inszeniert humorvoll und ehrlich die Rasurroutinen realer Frauen |
| Gillette | - | Diversität | Protagonist ist ein Trans-Mann, der sich zum ersten Mal rasiert |
| Gillette Venus | - | Hautpflege | Fokus auf glatte, strahlende und sanfte Haut |
| Estrid | - | Persönliche Entscheidung | Betont die Freiheit der Frau, selbst zu entscheiden, ob sie sich rasiert oder nicht |
Die genannten Beispiele zeigen, dass die Rasiererwerbung sich von unrealistischen Schönheitsidealen entfernt und sich stattdessen auf Authentizität, Diversität und Selbstbestimmung konzentriert. Ob diese Entwicklung langfristig anhält, bleibt abzuwarten, aber sie deutet auf einen positiven Wandel in der Werbeindustrie hin.
Zwischen Ideal und Realität: Frauen und der Schönheitsdruck
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