In der heutigen Werbewelt, in der Konsumenten täglich mit einer Flut von Produkten überschwemmt werden, ist es entscheidend, aus der Masse herauszustechen. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist der Einsatz von Humor. Dieser Artikel beleuchtet, wie Unternehmen, insbesondere im Bereich der Rasierer, Humor nutzen, um Aufmerksamkeit zu erregen, das Markenimage zu stärken und letztendlich den Absatz zu fördern.
Bartträger aus Überzeugung haben es derzeit schwer, wenn sie bei Assassin's Creed Unity jeden Gegenstand abstauben wollen. Denn Ubisoft belohnt das Rasieren: Mit jedem Kauf von Rasiergel einer bestimmten Marke gibt's mit ein bisschen Glück einen exklusiven Ingame-Gegenstand - mal eine Kapuze, mal eine Rüstung, mal sogar eine Waffe.
Noch abgedrehter geht's bei einigen Vorbestelleraktionen zu: Beispielsweise enthielt die in italienischen Gamestop-Filialen verkaufte Preorder-Version von Infamous: Second Son neben zwei Dosen eines Energydrinks ein im Dunkeln leuchtendes Kondom. Klingt völlig beknackt?
Diese Entscheidung basiert dann weniger auf rationalen Argumenten als auf emotionalen Impulsen, auf Stimmungen, die man mit einer Marke assoziiert. Wenn dann noch ein DLC mit im Paket ist, gibt's sogar ausnahmsweise einen handfesten Kaufgrund, der das Produkt aus der Masse herausstechen lässt. Denn wenn sich das Rasiergel nicht mehr über seine Alleinstellungsmerkmale als Rasierutensil verkauft, dann eben als zusätzlicher DLC-Container.
Der Trick hinter guter Reklame ist nicht, den potenziellen Käufer einfach mit Argumenten dazu zu überreden, schnurgerade in den Laden zu rennen, weil er urplötzlich unbedingt den Geschmack von braunem Zuckerwasser auf der Zunge braucht. Klar, das tut es nicht. Denn wir werden tagtäglich mit einer ganzen Flutwelle an gleich klingenden Produkten überschwemmt, die alle von sich behaupten, das beste ihrer Art zu sein.
In einem gigantischen Supermarktregal, in dem man die Wahl zwischen 40 verschiedenen Rasiergelsorten hat, ist die richtige Entscheidung schwer. Jedes Gel hat den gleichen Preis, verspricht die gleichen Features, sieht gleich aus. Ist jetzt aber eine einzige Dose der 40 Sorten mit Assassin's-Creed-Motiven bedruckt, kann man als Verkäufer davon ausgehen, dass eine Zielgruppe von jungen Männern tendenziell zur Arno-Variante greift (die Wahl des Produkts ist bei der - zumindest in der Vorstellung der Industrie - überwiegend männlichen Spielerschaft natürlich kein Zufall).
Dass sich solche Deals gerade in der Gegenwart häufen, ist kein Wunder: Das Image von Spielen und Spielehelden verändert sich analog zur Zielgruppe. Immer mehr Menschen öffnen sich dem Medium, interessieren sich für Assassin's Creed, schrecken nicht aus Imagegründen davor zurück, sich Merchandise-Pullover oder -Mützen zu kaufen.
Skurrile Preorder-Boni wie die Infamous-Kondome arbeiten ganz ähnlich: Dem Publisher und/oder Händler ist klar, dass ein leuchtendes Verhüterli nur für wenige ein Grund zur Vorbestellung ist - aber der Witz hinter der Idee ist gut fürs Image. In dem Fall ging die Aktion von Gamestop selbst aus.
Noch deutlicher verfolgte diese Strategie beispielsweise der Publisher THQ bei der ultra-limitierten Special Edition von Saints Row 4. Wer für die »Super Dangerous Wad Wad Edition« eine satte Million Dollar ausgeben wollte, bekam dafür neben dem Spiel unter anderem eine Schönheits-OP, ein brandneues Hybridauto und einen Trip ins Weltall.
Was Softdrink- und Zigarettenhersteller seit Jahrzehnten beherrschen, peilen auch Publisher und Spielehändler an: den Spieler mit dem Gefühl zu locken, cool zu sein, wenn er ein cooles Produkt von einem coolen Entwickler und einem coolen Publisher kauft. In Zeiten von Überangeboten und über 40 Rasiergelsorten sind Image und clevere Deals der Schlüssel zum Herzen potenzieller Käufer.
Die erfolgreichsten Imagefilme können beides, weshalb Humorin Deinem Imagefilm ein so wichtiges und beliebtes Werkzeug ist.
Humorvolle Brand Videos funktionieren, weil sie:
- Eine Beziehung aufbauen
- Es ist leicht sich an sie zu erinnern
- Ausrichtung erstellen
Ein weiterer Vorteil ist, dass lustige Brand Videos einengrößeren Bezug haben, was wiederum Vertrauen schafft und Markenmenschlicher macht. Da Lachen ansteckend ist, werden dieseBrand Videos, die Menschen zum Lächeln bringen, häufiger mitanderen geteilt. Dies kann dazu beitragen, dass Dein Brand Videoviral wird und Dein Unternehmen einem größeren Publikum präsentiert.
Bekommen Postings viele Reaktionen und Antworten auf Kommentare viele Likes, ist das gut für die Sichtbarkeit der Kampagne. Bei der Mehrheit, die den Spruch „Inländer raus“ nicht falsch deutet, sondern einfach mit Urlaub verbindet, bleibt hängen, dass Easyjet ein humorvolles Unternehmen sei, das auch keine Lust auf die rechten Miesepeter hat.
So feilt man mit kostenloser Hilfe von Rechtsradikalen am weltoffenen Image von Konzernen. Dass eine klare Positionierung gegen die AfD und Rassismus dem Geschäft nicht abträglich ist, dachten sich letztes Jahr auch die Verantwortlichen bei Coca Cola.
Die nachfolgenden Versuche der rechtsradikalen Partei, Coca Cola zu boykottieren, endeten damit, dass sich auch andere Brause-Marken gegen Rassismus aussprachen. Im Zuge des Erfolges zog die Kommunikationsguerilla-Truppe das nächste Plakat aus der Tasche und ließ McDonalds sagen: „Besorgte Burger? Nicht bei uns.“ Auch hier schloss sich das Unternehmen der Aussage der Aktivist:innen an.
Die neuen viralen Kampagnen kommen in ihrer Anfangsphase komplett ohne die Schützenhilfe klassischer Medien aus. Sie setzen direkt bei den leicht reizbaren Rezipienten an, nutzen deren Vernetzung und Fähigkeiten zur viralen Verbreitung - und drehen dann im besten Fall die Empörung gegen diese Gruppe um.
So verkauft der Discounter Penny schon seit Jahren neben den üblichen Schoko-Weihnachtsmännern auch einen so genannten Zipfelmann. Den präsentierte das Unternehmen im Jahr 2017 in - für Rechte provokativen - Regenbogenfarben und der Erklärung: „Unser neues Design steht für Vielfalt, Toleranz und Liebe!“
Der Shitstorm ließ nicht lange auf sich warten. Die Kampagne sorgte aber nicht nur für Schmunzeln bei einem großen Teil der Kundschaft, sondern auch für jede Menge kostenlose Berichterstattung. Im Gedächtnis bleibt bei den allermeisten Kunden: Penny ist irgendwie lustig und vielfältig.
Schluss mit kompliziert. Philips OneBlade. Eine Klinge für alles.
Unter diesen Vorzeichen ist auch die jüngste Kampagne der Rasierer-Marke Gillette zu sehen. Der Spot von Gillette ist ein Aufruf an Männer, dass es auch anders geht. Er thematisiert toxische Männlichkeit, die MeToo-Debatte, Bullying und Sexismus. Er appelliert an Rücksichtnahme und für Gleichberechtigung. Er zeigt Schwächen von Männern. Und er schließt mit Männern, die ein neues Rollenbild verkörpern.
Als der neue Spot online ging, überschlugen sich die Reaktionen. Und das international. Aufgebrachte Männer posten unter dem Hashtag #BoycottGillette Videos, in denen sie ihre Rasierer wegwerfen.
„Wir haben eine Debatte erwartet“, sagt Pankaj Bhalla von Gillette Nordamerika, gegenüber CNN Business. Nun ist sie da. Mit aller Wucht - und der Marke dürfte die Aufmerksamkeit recht sein.
Gillette propagierte selbst jahrzehntelang ein überkommenes Bild von Männlichkeit und nutzte sexistische Werbung.
Beispiele für humorvolle Brand Videos
Hier sind einige Beispiele für Brand Videos, die Humor erfolgreich einsetzen:
- Wenn Google ein Mann wäre: Google macht sich über sich selbst lustig.
- DollarShaveClub.com - Unsere Klingen sind verdammt großartig: Der Gründer erklärt die Vorteile einer monatlichen Lieferung von Rasierern auf informative und lustige Weise.
- Du bist nicht Du, wenn Du hungrig bist: Snickers thematisiert den Zustand, wenn man hungrig ist.
- Es ist die Zukunft!: Doritos schickt seinen Nachbarn Mr. Smith in die Zukunft.
- Aviation Gin: Ryan Reynolds verspottet die müden, klischeehaften Anzeigen seiner Konkurrenten.
- Under Armour: „Tom Bradys Akzent“: Under Armour hat sich mit Funny or Die zusammengetan, um eine Reihe lustiger Videos mit dem New England Patriots-Quarterback Tom Brady zu erstellen.
- Spotify - Lass das Lied spielen: Spotify bezieht sich auf eine Erfahrung, hinter der wir alle stehen können.
- Die Nationallotterie mit James Blunt: James Blunts Zusammenarbeit mit The National Lottery in ihrer #PleaseNotThem-Kampagne ist genial.
- Zendesk - Schlechter Support im wirklichen Leben: Zendesk zeigt wie schlechter Support im wirklichen Leben aussieht.
- Allstate-Versicherung: Farmers Insurance „Wir haben es gesehen. Wir haben darüber berichtet“, und Geicos Motorrad mit einem beliebten Whitesnake-Song bringen die Zuschauer zum Lachen.
Fazit
Humor ist ein mächtiges Werkzeug im Marketing. Er kann Marken menschlicher machen, Vertrauen aufbauen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Werbung geteilt wird. Allerdings ist es wichtig, dass der Humor geschmackvoll und relevant für die Marke und die Zielgruppe ist. Wenn er gut gemacht ist, kann humorvolle Werbung ein Schlüssel zum Erfolg sein.
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